如何规避互联网“点击欺诈”

● 点击欺诈是阻碍互联网发展的顽疾
● 鉴别点击欺诈涉及到心理学等学科
● 点击欺诈并非都是网站在弄虚作假
● 雅虎已成功识别数十亿次恶意点击
主持人语
近期国内互联网搜索市场关于“点击欺诈”的报道很多，某搜索引擎被客户上门抗议，甚至被告上法庭。究竟什么是“点击欺诈”？互联网上的“点击欺诈”真的那么猖獗吗？近日，本刊邀请了雅虎搜索竞价销售部高级经理王刚、计世资讯公司分析师刘冰、上海得搜网络广告有限公司总经理蔡长龙就此进行了探讨。
“点击欺诈”已成行业问题
主持人：最近，某搜索引擎因为“点击欺诈”被客户投诉，引起广泛关注。究竟什么是“点击欺诈”？它的现状怎样？
王刚：“点击欺诈”主要是来自网络搜索竞价广告。搜索竞价的市场规模非常大，其可按效果付费的特殊推广模式赢得了广大广告客户的认可和青睐。但是任何事物都有两面性，由于搜索竞价是按点击付费，因此就有一些人出于各种目的故意大量点击搜索广告，造成广告客户的广告费浪费。对于“点击欺诈”，业界一个统一的说法是指对网络广告进行恶意反复点击。为打击竞争对手，一些企业使用“点击欺诈”来增加竞争对手广告成本；同时也不排除网络公司利用软件反复点击刊登在自家网站上广告的可能性。
刘冰：2005年，我国互联网搜索竞价的市场规模达到8.35亿元，增速61.8%。预计2006年，我国互联网搜索市场规模将达到20.3亿元，增长率达46%。
王刚：通过搜索竞价，企业的网站将出现在搜索结果的醒目位置，将潜在客户直接带到企业的网站进行访问，从而为企业带来大量业务咨询，进而产生新订单，赢得新客户。实践证明，搜索竞价是目前为止效果最好，投资回报最高的网络推广服务。
蔡长龙：目前“点击欺诈”已经成为阻碍网络搜索竞价市场健康发展的一大顽疾，尤其在国外更加严重。有报道说，在去年一年中，“点击欺诈”几乎占了在线广告总支出的14.6%，折合8亿美元。虽然包括谷歌(Google)在内的搜索引擎对这些报告数据的真实性表示质疑，但从一个侧面也反映出反击“点击欺诈”已经成为全行业的共同话题。
制定标准成当务之急
主持人：虽然存在“点击欺诈”这种现象，但是不能因为有问题就全盘否定搜索竞价这种新兴的广告形式，应该找到方法解决它。为什么“点击欺诈”会这么难以根除？困难在哪里？
王刚：的确，我们不能因为出现某搜索引擎点击欺诈事件，就认为搜索竞价不好，任何事物都有一个逐渐从不完善到完善的发展过程。我们要辩证地看待搜索竞价，既要看到它的优势和给我们带来的价值，同时也要正确评价和积极解决存在的问题。目前，打击“点击欺诈”的主要困难在于无法统一“点击欺诈”的精确定义。因为你很难判断每次点击的真实意图，这牵涉到复杂的心理学和统计学。这里要澄清一个认识上的误区，很多人片面认为点击欺诈都是由于搜索服务提供商造成的，其实并非如此。有时，一个网民无意间的刷新页面或误点了搜索广告，都有可能被看成是“点击欺诈”，而其实这些点击没有欺诈成分。而某个广告主的竞争对手恶意点击也会造成“点击欺诈”。所以并不像有些舆论认为的，只要是“点击欺诈”就完全是搜索服务提供商在弄虚作假。
刘冰：尽管有很多不同的形式，但“点击欺诈”的结果都是相同的，由没有采购意向的人反复点击广告主的链接，使广告主为无效的流量买单。无论是否导致了交易，搜索引擎及它们的合作伙伴都会对点击收取费用，根据网民输入的搜索关键字不同，每次点击的价格不等，累积下来都会造成广告主广告费用的流失。
蔡长龙：“点击欺诈”之难以解决，牵扯到相关法律法规的空白，造成责任难以划定。由于我国相关立法的滞后，目前搜索竞价等新兴的网络推广形式未被明确纳入广告管理范畴，由此而产生的问题该如何适用法律，目前尚无定论。
厂商义不容辞
主持人：虽然国内“点击欺诈”现象并没有国外那么严重，但也是一个不容忽视的问题。在目前立法工作还没有跟上的情况下，业界应该有所行动，避免问题的进一步扩大。
刘冰：在相关立法还不完善的情况下，通过新技术和规范服务，加强行业自律是搜索行业目前最紧要的工作。
王刚：近期，我们集合雅虎多年搜索市场运营经验，研发出新一代“反点击欺诈”技术。它以点击分析过滤、历史行为分析过滤、模式识别过滤、雅虎趋势分析平台等四大技术，有效防止和减少了“点击欺诈”的发生。凭借这种技术，雅虎目前已经识别出数十亿次恶意点击。
蔡长龙：除了技术手段之外，制定行业标准也是有效防止“点击欺诈”的重要手段。
王刚：在这方面雅虎也在积极推进相关工作。不久前，雅虎已经联合谷歌、微软及其他相关机构在美国共同合作成立了“反点击欺诈联盟”，制定行业标准，解决日益猖獗的点击欺诈。
刘冰：更多的搜索厂商也应该积极参与进来，从长远发展的角度不断完善产品技术，共同参与行业标准制定，共同推动网络搜索的健康发。